Het doel van je zoekwoordenonderzoek is cruciaal om te waarborgen dat je de juiste zoekwoorden koppelt aan de juiste content. Op deze manier zorg je voor een relevante match die daadwerkelijk resulteert in meer zoekverkeer en conversie. Er zijn twee dimensies om zoekwoorden in te onderscheiden: intentie en specifiekheid.

Verschil in intentie
Achter elk zoekwoord kan een andere betekenis en intentie zitten voor de gebruiker. Het veelgebruikte AIDA-model is een marketingmodel dat de customer journey in vier stappen beschrijft. Het gaat uit van een hiërarchie in effect. Dit kunnen we goed gebruiken om de verschillende zoekwoorden te bepalen en uit te leggen:

Upper-funnel versus lower-funnel zoekwoorden
Het AIDA-model werkt als een marketingfunnel. De gebruiker oriënteert zich bovenin en steeds lager in de funnel verschuift de intentie naar aankoop. Intentie vormt de eerste dimensie om zoekwoorden mee te onderscheiden, naar upper-funnel en lower-funnel zoekwoorden:

• Upper-funnel zoekwoorden richten zich op het bovenste gedeelte van het AIDA-model (Attention, Interest) en zijn bedoeld als inspiratie in de oriënterende fase. Gebruikers zoeken naar algemene informatie en navigeren tussen de mogelijke oplossingen. Typische oriënterende zoekwoorden zijn: “moderne woonkamer”, “kerstcadeau ideeën”, “data opslag”.
• Lower-funnel zoekwoorden zijn zoekopdrachten die zich richten op het onderste gedeelte van dit model. Met deze zoekwoorden wordt gericht gezocht op producten of diensten, vergelijkingen, bezorg- en betaalopties. Voorbeelden zijn: “bank kopen”, “kerstkaarten bestellen”, “goedkope USB-sticks”.

Gebruikers verwachten content in elke stap van het AIDA-model. Door je zoekwoorden onder te verdelen naar upper- en lower-funnel kun je vervolgens je content beter afstemmen op de achterliggende intentie: oriënteren of aanschaffen.

Verschil in specifiekheid
De tweede dimensie wordt bepaald door hoe specifiek mensen zoeken. De dimensie specifiekheid geeft een sterke duiding op intentie, maar doorkruist deze ook. Zo kan een gebruiker in de upper funnel heel algemeen zoeken met een korte zoekactie zoals “energierekening”, maar ook met een langere zoekactie zoals “waarom is mijn energierekening zo hoog”. Dito voor de lower funnel: een gebruiker kan zoeken met “auto huren” of met “auto huren 6 personen Alkmaar kerstvakantie”.

Long-tail versus short-tail zoekwoorden
Short-tail zoekwoorden bestaan uit één of twee zoekwoorden en long-tail zoekwoorden uit meer dan drie. Dit onderscheid in specifiekheid werd geïntroduceerd door Chris Anderson, redacteur van Wired Magazine, in zijn boek The Long Tail. Hiermee onderbouwde hij het belang van long-tail zoekwoorden voor commercie en cultuur. Volgens SEO-bedrijf Moz bestaat 70 procent van al het zoekverkeer uit long-tail zoekwoorden en 30 procent uit short-tail. 50 procent van alle zoekacties bevatten vier woorden of meer, volgens Wordstream. De verschillen tussen short-tail en long-tail zijn vooral in hoeveelheid verkeer en concurrentie:

• Short-tail zoekwoorden zijn vaak de belangrijkste zoekwoorden. In vrijwel alle gevallen zijn dit zoekwoorden die een breed onderwerp omvatten en die meestal uit één of twee woorden bestaan. Bijvoorbeeld: “herenschoenen”, “fotoboek maken”, of “restaurant”. Dit type zoekwoord heeft vaak een hoog zoekvolume en een hoge concurrentie. Gebruikers die hierop zoeken zijn zich vooral nog aan het oriënteren. Daardoor is de conversieratio op dit soort zoekwoorden vaak lager.
• Long-tail zoekwoorden helpen een gebruiker om hele specifieke antwoorden te vinden of een actie te doen. Hierdoor bestaat de zoekopdracht uit drie of meer woorden: “witte Nike schoenen dames”, “vakantiefotoboek leren kaft”, “Italiaans restaurant Rotterdam”. Door deze specifieke aanduiding hebben deze zoekwoorden vaak een lager zoekvolume, een lager concurrentieniveau en een relatief hoger conversieratio. De gebruiker weet heel specifiek waar hij naar op zoek is. Wanneer jouw website nu bovenaan de zoekresultaten staat en deze relevant is voor de gebruiker, dan is de kans dus groot dat hij of zij converteert in jouw webshop. Zet daar dus je landingspagina’s voor in. Daarnaast worden dit type zoekwoorden nog regelmatig vergeten door de concurrentie. Dat maakt het gemakkelijker om een hoge positie in de zoekresultaten te behalen.

Blijf altijd relevant

De uitdaging bij short-tail zoekwoorden is om relevant te zijn. Achter een woord zoals “migratie” kan de wens tot emigreren liggen, maar ook een interesse in vogeltrek of de migratie van een mailserver. Maar wanneer je website eenmaal posities krijgt in de zoekresultaten op short-tail zoekwoorden, dan kan dat je websitebezoek aanzienlijk laten toenemen. Daar kun je vervolgens slim op inspelen door de achterliggende verschillende intenties snel aan te spreken en door te verwijzen naar andere content op je website, meer gericht op de long-tail. Een goede navigatie is daarom cruciaal, om bezoekers naar het tweede gedeelte van de funnel te begeleiden: de interest-fase.

Een voorbeeld daarvoor is de aankoop van een nieuwe bank. Een gebruiker begint hoog in de funnel, en oriënteert zich op “wooninterieur” of “wooninspiratie”. Al gaande ontdekt hij dat het eigenlijk gaat om de woonkamer, dus zoekt hij op “moderne woonkamer” of “zithoek”. Vervolgens komt hij uit op “zwarte leren tweepersoons hoekbank”. Bied je deze banken echter bij de zoekactie “wooninterieur”, dan klikt hij direct weer weg, want hij is zich nog aan het inspireren.